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悅巢膠囊成功市場(chǎng)跟進(jìn)整合營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：孔長(zhǎng)春 日期：2009-2-23 字體：[大] [中] [小]
2005年，巢之安憑借獨(dú)具風(fēng)格的包裝、過(guò)耳不忘的“睡前兩粒巢之安，年輕美麗很簡(jiǎn)單”的廣告口號(hào)、清晰細(xì)膩的又極具煽情的廣告訴求，特別是獨(dú)辟蹊徑提出的“養(yǎng)巢”概念，橫空出世，硬生生的在醫(yī)藥保健品的“紅�！崩锱鲆粔K新的品類來(lái)。
其實(shí)從成份（大豆異黃酮為主）和保健功效（補(bǔ)充雌激素）來(lái)看，中科的天雌才是正真的鼻祖，但遺憾的是天雌沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)化的整合策劃，定位毫無(wú)差異化，賣點(diǎn)也沒(méi)有新意，所以把本應(yīng)該穩(wěn)坐“女性卵巢”保健第一把交椅的位置就這樣讓巢之安給輕而易舉的搶走了。
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巢之安在06年在全國(guó)市場(chǎng)一片繁榮，每月約3600多件的銷售量，創(chuàng)下近年來(lái)保健品市場(chǎng)的“驚天大案”，也引得眾多產(chǎn)品紛紛跟風(fēng)效仿，真是“忽如一夜養(yǎng)巢起，千百產(chǎn)品冒出來(lái)”，都想分的一杯羹。中國(guó)的市場(chǎng)就是這樣，創(chuàng)新能力缺乏，模仿能力極強(qiáng)。悅巢膠囊就是其中之一，當(dāng)張總拿著悅巢找到我們孔明營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)時(shí)，至少他是這么想的。
根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，跟風(fēng)的人多了，最后大家都不賺錢了，隨之市場(chǎng)也就做爛了。所以我們建議：必須走創(chuàng)新的路子，因?yàn)橥ㄟ^(guò)巢之安兩年的教育，養(yǎng)巢市場(chǎng)得到女性的充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，我們要進(jìn)行市場(chǎng)升級(jí)，需要更有說(shuō)服力的賣點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)著消費(fèi)向更高的層次邁進(jìn)。張總是久經(jīng)市場(chǎng)拼殺的老江湖了，所以對(duì)我們提出的建議連連應(yīng)允。我們本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，拋出了我們的觀點(diǎn)，同時(shí)也等于我們自己給自己出了一道難題，既要不脫離養(yǎng)巢的大概念范圍，又要與其有區(qū)別，勝出與它，進(jìn)行創(chuàng)新，難度系數(shù)極大！
深度研析：全面升級(jí)才是出路！
接到這樣棘手的難題策劃案，我們不敢有絲毫的松懈，立刻組織成立專門的團(tuán)隊(duì)，兵分兩路，一路人馬奔赴市場(chǎng)一線，和購(gòu)買的消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者以及競(jìng)品巢之安的部分市場(chǎng)推廣要員座談，充分的進(jìn)行調(diào)研；另外一路人馬埋頭研習(xí)卵巢的醫(yī)學(xué)知識(shí)、并且找了相關(guān)的醫(yī)學(xué)專家講解等。半個(gè)月里，我們的項(xiàng)目小組收集、整合了大量數(shù)據(jù)、圖表，開(kāi)展了十幾場(chǎng)“頭腦”激蕩會(huì)，我們提出了從產(chǎn)品策劃到營(yíng)銷推廣的“全面升級(jí)”系統(tǒng)的市場(chǎng)爆破點(diǎn)，只有升級(jí)才有機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)才有勝出的可能。
產(chǎn)品升級(jí)：成份好，藥才好！
不管是天雌還是巢之安，它們的主要成份都是大豆異黃酮，這種成份是一種大
眾成份，而我發(fā)現(xiàn)悅巢是藻藍(lán)蛋白等多種全新海洋生物的精華提取物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)勝與同類產(chǎn)品。成份的高度差異化，讓經(jīng)銷商還是消費(fèi)者對(duì)悅巢膠囊有了耳目一新的感覺(jué)，只有讓消費(fèi)者真實(shí)的看到說(shuō)明書里國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的成份，成份差異性的對(duì)比，說(shuō)服力是不言而喻的。
賣點(diǎn)升級(jí)：快半步，深入人心！
賣點(diǎn)的創(chuàng)新不是無(wú)中生有，單一的養(yǎng)巢是滋養(yǎng)卵巢，我們根據(jù)權(quán)威的專家講述，知道了單一的養(yǎng)巢效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，三、四十歲的女性常處于壓力過(guò)大的狀態(tài)，腎陰虛、腎陽(yáng)虛導(dǎo)致了內(nèi)分泌器官的激素失調(diào)，也打亂了卵巢激素的平衡，卵巢功能開(kāi)始衰退，分泌雌激素的量逐漸變少，早期更年期就漸漸開(kāi)始了。所以我們提出了“先補(bǔ)后養(yǎng)”的符合醫(yī)理的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)的快半步，讓消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)巢有了新的認(rèn)識(shí)，巢之安讓女人知道了卵巢對(duì)女人的重要性，悅巢則教給女人如何正確養(yǎng)巢的方法。
功能升級(jí)：三項(xiàng)功能 優(yōu)勢(shì)凸顯！
我們看了同類競(jìng)品的功效，都比較單一，而且有一定的局限性。悅巢膠囊是經(jīng)中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部審核后批準(zhǔn)的，明確批復(fù)了她有三項(xiàng)功能：延緩衰老、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、免疫調(diào)節(jié)的功能，這個(gè)在保健品里是不多見(jiàn)的，批準(zhǔn)功能的寬泛性，在日后市上讓操盤者運(yùn)作起來(lái)更是游刃有余，得心應(yīng)手。
同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)實(shí)在在讓她們看到批準(zhǔn)的功能，心里就更踏實(shí)了，讓購(gòu)買的動(dòng)力更加的強(qiáng)勁。同時(shí)我們?cè)诖嘶A(chǔ)上衍生出來(lái)的經(jīng)典廣告語(yǔ)：“女人又一春，關(guān)鍵在卵巢”，更是引的無(wú)數(shù)女人“競(jìng)折腰”。
支持升級(jí)：定做利器 實(shí)效到位！
我們孔明營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)憑借多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)與策劃經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出讓產(chǎn)品賣貨的關(guān)鍵：產(chǎn)品的策劃要符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，只有符合市場(chǎng)滿足需求才能賣貨。在扎實(shí)的市調(diào)后，我們也找到了超越對(duì)手的殺手锏，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)處理后，接下來(lái)就是如何在市場(chǎng)上運(yùn)作，需要哪些武器去打開(kāi)市場(chǎng)，也就是如何讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功效與消費(fèi)者進(jìn)行最短的訴求對(duì)接。于是我們創(chuàng)新性的編撰設(shè)計(jì)了精美異型折頁(yè)、《女性完美健康手》和健康之路刊物，里面有大量女性喜歡閱讀的情感文章，發(fā)揮了“核爆”式的巨大效應(yīng)。
招商謀略：跟風(fēng)搭車 借力打力！
在完成了以上四大層面的升級(jí)后，我們的招商書以“如果你錯(cuò)過(guò)了第一拔養(yǎng)巢產(chǎn)品，請(qǐng)不要再錯(cuò)過(guò)悅巢！”，我們讓悅巢以養(yǎng)巢類全新升級(jí)換代產(chǎn)品的形象示人，眾多的經(jīng)銷商在把悅巢膠囊和同類競(jìng)品——巢之安進(jìn)行多角度的對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)我們的升級(jí)是不含水份的，我們的獨(dú)特賣點(diǎn)是“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的。
武器銳利：實(shí)戰(zhàn)、實(shí)惠、實(shí)用！
特別是我們?yōu)榻?jīng)銷商提供的終端推廣支持，創(chuàng)新類的平面故事、新聞式軟文《老伴更年期害苦了街坊四鄰》、《巴黎倫敦街頭驚現(xiàn)“40后美女”》、《女人美了就變心》等可閱讀性強(qiáng)，下貨力十足。
不惜成本編撰的終端手冊(cè)、折頁(yè)內(nèi)容空前豐富、閱讀性強(qiáng)、讓目標(biāo)消費(fèi)者愛(ài)不釋手，真正做到了實(shí)戰(zhàn)、實(shí)惠、實(shí)用。
作為女性產(chǎn)品，我們的廣告片力求做到有美感、沖擊、真實(shí)于一體，讓消費(fèi)不看不知道，一看忘不掉，看完后產(chǎn)生強(qiáng)烈的躍躍欲試的沖動(dòng)。
鋪貨支持：讓經(jīng)銷商欲罷不能！
在去年7月份內(nèi)蒙醫(yī)藥保健品交易會(huì)和國(guó)藥會(huì)上“露臉”后，反響強(qiáng)烈，很多很經(jīng)銷商非�？春梦覀兩�(jí)與創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單的盲目跟風(fēng)。并且在強(qiáng)大的終端宣傳物料的支持下，還制訂了很有誘惑的經(jīng)銷政策，凡是原來(lái)做過(guò)巢之安的經(jīng)銷商，鑒于有操作同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，我們放寬了代理的政策，可以免費(fèi)鋪底貨支持。
短短數(shù)日，北京市場(chǎng)、上海市場(chǎng)、青島市場(chǎng)、濟(jì)南市場(chǎng)等60多個(gè)市場(chǎng)已被一搶而空。到今天，悅巢在全國(guó)的很多市場(chǎng)取得了“戰(zhàn)績(jī)輝煌“，業(yè)績(jī)還在節(jié)節(jié)攀升，去年到今年近一年多的時(shí)間里，銷售回款突破千萬(wàn)元的大關(guān)。
說(shuō)它成功：是在有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)下，不僅沒(méi)有被淹沒(méi)，相反，在短短時(shí)間內(nèi)便可以與巢之安分庭抗禮，平分市場(chǎng)秋色。
說(shuō)它成功：我們不僅僅是個(gè)跟進(jìn)者，而是一個(gè)超越的創(chuàng)新者，我們的這些創(chuàng)新在很多的市場(chǎng)上甚至超過(guò)了巢之安這個(gè)養(yǎng)巢市場(chǎng)的老大，可長(zhǎng)江后浪推前浪。
說(shuō)它成功：在前有領(lǐng)導(dǎo)品牌，后有眾多跟風(fēng)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，我們成為了憑著全面的升級(jí)，在短時(shí)間內(nèi)成就了養(yǎng)巢市場(chǎng)的又一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，從銷售回款和消費(fèi)者滿意程度，綜合實(shí)力坐上了養(yǎng)巢市場(chǎng) “第二把交椅”的位子，讓同行側(cè)目。
成功體會(huì)：有勇有謀 超前半步！
在慶祝悅巢成功之余，我們總結(jié)了悅巢成功的因素，因?yàn)槲覀兩钪晒α巳绻恢罏楹纬晒Ρ仁「膳隆?BR> 體會(huì)一：瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī) 博得出位。作為中小企業(yè)，實(shí)力有限，如果在一個(gè)品類的市場(chǎng)即將走向成熟的時(shí)候，完全可以采取跟進(jìn)的策略，前些年的神奇牦牛骨髓壯骨粉跟進(jìn)皮癢牦牛骨髓壯骨粉到近幾年的桑海金維跟進(jìn)21金維他、仁和胃康靈跟進(jìn)葵花胃康靈都充公的搭上了順風(fēng)車，取得了不俗的業(yè)績(jī)。但一定要把握好時(shí)機(jī)。
體會(huì)二：找準(zhǔn)軟肋 提出創(chuàng)新跟進(jìn)。跟進(jìn)一定不能盲目的跟進(jìn)，更不能簡(jiǎn)單、死板的跟進(jìn)，而要講究策略，一定要對(duì)目前領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行縝密的分析，找出其軟肋，要么對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者或功效進(jìn)行細(xì)分，要么是進(jìn)行升級(jí)性的超越，只有創(chuàng)新的跟進(jìn)才會(huì)有可能成就乙方霸業(yè)，形成鼎立三分天下的局面。
體會(huì)三：集中優(yōu)勢(shì) 放大賣點(diǎn)。市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品一般都是付出了巨大的成本把一個(gè)市場(chǎng)教育成熟，跟進(jìn)的產(chǎn)品就沒(méi)必要進(jìn)行重復(fù)教育，要把所有精力都集中起來(lái)，宣傳推廣的重點(diǎn)重點(diǎn)放在自身的差異化賣點(diǎn)上和與優(yōu)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)上，更高層次的滿足消費(fèi)者的需求，這樣將會(huì)少走彎路，一路領(lǐng)先。
PS：轉(zhuǎn)載請(qǐng)署名
孔長(zhǎng)春：中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營(yíng)銷職業(yè)操盤手，中國(guó)著名十大營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國(guó)際營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國(guó)上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問(wèn)、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 熟悉國(guó)內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過(guò)補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場(chǎng)打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷更崇尚科學(xué)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國(guó)名牌雜志》、《國(guó)際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《醫(yī)藥財(cái)富》等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com