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悅巢膠囊成功市場跟進整合營銷策劃紀實
作者：孔長春 日期：2009-2-23 字體：[大] [中] [小]
2005年，巢之安憑借獨具風格的包裝、過耳不忘的“睡前兩粒巢之安，年輕美麗很簡單”的廣告口號、清晰細膩的又極具煽情的廣告訴求，特別是獨辟蹊徑提出的“養(yǎng)巢”概念，橫空出世，硬生生的在醫(yī)藥保健品的“紅�！崩锱鲆粔K新的品類來。
其實從成份（大豆異黃酮為主）和保健功效（補充雌激素）來看，中科的天雌才是正真的鼻祖，但遺憾的是天雌沒有進行系統(tǒng)化的整合策劃，定位毫無差異化，賣點也沒有新意，所以把本應(yīng)該穩(wěn)坐“女性卵巢”保健第一把交椅的位置就這樣讓巢之安給輕而易舉的搶走了。
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巢之安在06年在全國市場一片繁榮，每月約3600多件的銷售量，創(chuàng)下近年來保健品市場的“驚天大案”，也引得眾多產(chǎn)品紛紛跟風效仿，真是“忽如一夜養(yǎng)巢起，千百產(chǎn)品冒出來”，都想分的一杯羹。中國的市場就是這樣，創(chuàng)新能力缺乏，模仿能力極強。悅巢膠囊就是其中之一，當張總拿著悅巢找到我們孔明營銷策劃機構(gòu)時，至少他是這么想的。
根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，跟風的人多了，最后大家都不賺錢了，隨之市場也就做爛了。所以我們建議：必須走創(chuàng)新的路子，因為通過巢之安兩年的教育，養(yǎng)巢市場得到女性的充分認識和認可，我們要進行市場升級，需要更有說服力的賣點來引導著消費向更高的層次邁進。張總是久經(jīng)市場拼殺的老江湖了，所以對我們提出的建議連連應(yīng)允。我們本著對客戶負責的態(tài)度，拋出了我們的觀點，同時也等于我們自己給自己出了一道難題，既要不脫離養(yǎng)巢的大概念范圍，又要與其有區(qū)別，勝出與它，進行創(chuàng)新，難度系數(shù)極大！
深度研析：全面升級才是出路！
接到這樣棘手的難題策劃案，我們不敢有絲毫的松懈，立刻組織成立專門的團隊，兵分兩路，一路人馬奔赴市場一線，和購買的消費者、潛在消費者以及競品巢之安的部分市場推廣要員座談，充分的進行調(diào)研；另外一路人馬埋頭研習卵巢的醫(yī)學知識、并且找了相關(guān)的醫(yī)學專家講解等。半個月里，我們的項目小組收集、整合了大量數(shù)據(jù)、圖表，開展了十幾場“頭腦”激蕩會，我們提出了從產(chǎn)品策劃到營銷推廣的“全面升級”系統(tǒng)的市場爆破點，只有升級才有機會，有機會才有勝出的可能。
產(chǎn)品升級：成份好，藥才好！
不管是天雌還是巢之安，它們的主要成份都是大豆異黃酮，這種成份是一種大
眾成份，而我發(fā)現(xiàn)悅巢是藻藍蛋白等多種全新海洋生物的精華提取物，遠遠優(yōu)勝與同類產(chǎn)品。成份的高度差異化，讓經(jīng)銷商還是消費者對悅巢膠囊有了耳目一新的感覺，只有讓消費者真實的看到說明書里國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的成份，成份差異性的對比，說服力是不言而喻的。
賣點升級：快半步，深入人心！
賣點的創(chuàng)新不是無中生有，單一的養(yǎng)巢是滋養(yǎng)卵巢，我們根據(jù)權(quán)威的專家講述，知道了單一的養(yǎng)巢效果是遠遠不夠，三、四十歲的女性常處于壓力過大的狀態(tài)，腎陰虛、腎陽虛導致了內(nèi)分泌器官的激素失調(diào)，也打亂了卵巢激素的平衡，卵巢功能開始衰退，分泌雌激素的量逐漸變少，早期更年期就漸漸開始了。所以我們提出了“先補后養(yǎng)”的符合醫(yī)理的賣點，這個賣點的快半步，讓消費者對養(yǎng)巢有了新的認識，巢之安讓女人知道了卵巢對女人的重要性，悅巢則教給女人如何正確養(yǎng)巢的方法。
功能升級：三項功能 優(yōu)勢凸顯！
我們看了同類競品的功效，都比較單一，而且有一定的局限性。悅巢膠囊是經(jīng)中華人民共和國衛(wèi)生部審核后批準的，明確批復了她有三項功能：延緩衰老、促進生長發(fā)育、免疫調(diào)節(jié)的功能，這個在保健品里是不多見的，批準功能的寬泛性，在日后市上讓操盤者運作起來更是游刃有余，得心應(yīng)手。
同時對于消費者來說，實實在在讓她們看到批準的功能，心里就更踏實了，讓購買的動力更加的強勁。同時我們在此基礎(chǔ)上衍生出來的經(jīng)典廣告語：“女人又一春，關(guān)鍵在卵巢”，更是引的無數(shù)女人“競折腰”。
支持升級：定做利器 實效到位！
我們孔明營銷策劃機構(gòu)憑借多年的市場實戰(zhàn)與策劃經(jīng)驗，總結(jié)出讓產(chǎn)品賣貨的關(guān)鍵：產(chǎn)品的策劃要符合市場和消費者的需求，只有符合市場滿足需求才能賣貨。在扎實的市調(diào)后，我們也找到了超越對手的殺手锏，對產(chǎn)品進行升級處理后，接下來就是如何在市場上運作，需要哪些武器去打開市場，也就是如何讓產(chǎn)品的賣點和功效與消費者進行最短的訴求對接。于是我們創(chuàng)新性的編撰設(shè)計了精美異型折頁、《女性完美健康手》和健康之路刊物，里面有大量女性喜歡閱讀的情感文章，發(fā)揮了“核爆”式的巨大效應(yīng)。
招商謀略：跟風搭車 借力打力！
在完成了以上四大層面的升級后，我們的招商書以“如果你錯過了第一拔養(yǎng)巢產(chǎn)品，請不要再錯過悅巢！”，我們讓悅巢以養(yǎng)巢類全新升級換代產(chǎn)品的形象示人，眾多的經(jīng)銷商在把悅巢膠囊和同類競品——巢之安進行多角度的對比后，發(fā)現(xiàn)我們的升級是不含水份的，我們的獨特賣點是“青出于藍而勝于藍”的。
武器銳利：實戰(zhàn)、實惠、實用！
特別是我們?yōu)榻?jīng)銷商提供的終端推廣支持，創(chuàng)新類的平面故事、新聞式軟文《老伴更年期害苦了街坊四鄰》、《巴黎倫敦街頭驚現(xiàn)“40后美女”》、《女人美了就變心》等可閱讀性強，下貨力十足。
不惜成本編撰的終端手冊、折頁內(nèi)容空前豐富、閱讀性強、讓目標消費者愛不釋手，真正做到了實戰(zhàn)、實惠、實用。
作為女性產(chǎn)品，我們的廣告片力求做到有美感、沖擊、真實于一體，讓消費不看不知道，一看忘不掉，看完后產(chǎn)生強烈的躍躍欲試的沖動。
鋪貨支持：讓經(jīng)銷商欲罷不能！
在去年7月份內(nèi)蒙醫(yī)藥保健品交易會和國藥會上“露臉”后，反響強烈，很多很經(jīng)銷商非�？春梦覀兩壟c創(chuàng)新，而不是簡單的盲目跟風。并且在強大的終端宣傳物料的支持下，還制訂了很有誘惑的經(jīng)銷政策，凡是原來做過巢之安的經(jīng)銷商，鑒于有操作同類產(chǎn)品的經(jīng)驗優(yōu)勢，我們放寬了代理的政策，可以免費鋪底貨支持。
短短數(shù)日，北京市場、上海市場、青島市場、濟南市場等60多個市場已被一搶而空。到今天，悅巢在全國的很多市場取得了“戰(zhàn)績輝煌“，業(yè)績還在節(jié)節(jié)攀升，去年到今年近一年多的時間里，銷售回款突破千萬元的大關(guān)。
說它成功：是在有市場領(lǐng)導品牌的強勢攻勢下，不僅沒有被淹沒，相反，在短短時間內(nèi)便可以與巢之安分庭抗禮，平分市場秋色。
說它成功：我們不僅僅是個跟進者，而是一個超越的創(chuàng)新者，我們的這些創(chuàng)新在很多的市場上甚至超過了巢之安這個養(yǎng)巢市場的老大，可長江后浪推前浪。
說它成功：在前有領(lǐng)導品牌，后有眾多跟風產(chǎn)品的激烈競爭下，我們成為了憑著全面的升級，在短時間內(nèi)成就了養(yǎng)巢市場的又一個領(lǐng)導者，從銷售回款和消費者滿意程度，綜合實力坐上了養(yǎng)巢市場 “第二把交椅”的位子，讓同行側(cè)目。
成功體會：有勇有謀 超前半步！
在慶祝悅巢成功之余，我們總結(jié)了悅巢成功的因素，因為我們深知，成功了如果不知道為何成功比失敗更可怕。
體會一：瞅準時機 博得出位。作為中小企業(yè)，實力有限，如果在一個品類的市場即將走向成熟的時候，完全可以采取跟進的策略，前些年的神奇牦牛骨髓壯骨粉跟進皮癢牦牛骨髓壯骨粉到近幾年的桑海金維跟進21金維他、仁和胃康靈跟進葵花胃康靈都充公的搭上了順風車，取得了不俗的業(yè)績。但一定要把握好時機。
體會二：找準軟肋 提出創(chuàng)新跟進。跟進一定不能盲目的跟進，更不能簡單、死板的跟進，而要講究策略，一定要對目前領(lǐng)導品牌進行縝密的分析，找出其軟肋，要么對市場、消費者或功效進行細分，要么是進行升級性的超越，只有創(chuàng)新的跟進才會有可能成就乙方霸業(yè)，形成鼎立三分天下的局面。
體會三：集中優(yōu)勢 放大賣點。市場的領(lǐng)導產(chǎn)品一般都是付出了巨大的成本把一個市場教育成熟，跟進的產(chǎn)品就沒必要進行重復教育，要把所有精力都集中起來，宣傳推廣的重點重點放在自身的差異化賣點上和與優(yōu)于競品的優(yōu)勢上，更高層次的滿足消費者的需求，這樣將會少走彎路，一路領(lǐng)先。
PS：轉(zhuǎn)載請署名
孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富》等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com